Сквозная аналитика в маркетинге: зачем нужна эта система

Какие показатели можно измерять

Каждая компания индивидуальна, и у каждой есть свое видение того, какие показатели следует измерять для оценки правильных действий в маркетинге. Все зависит от задач, которые стоят перед компанией.

Цепочка «показы → клики → ставки» важна, как охват аудитории, узнаваемость бренда, количество просмотров видео и количество подписчиков, звонков, запросов и выполненных запросов.

Невозможно выделить один из важнейших показателей. Их много, и все показатели важны и взаимосвязаны. Не напрягаясь, можно сразу назвать пару десятков показателей, но один из них по-прежнему очень важен. Знаю, что противоречу себе, но у этой метрики есть своя особенность. Я расскажу вам, что это за зверь, позже в этой статье, но пока сдержу свое обещание: некоторые показатели бизнес-аналитики.

CTR (Click Through Rate) — рейтинг кликов по объявлениям

Переходы по объявлениям в рекламных кампаниях. На более «вкусные» объявления нажимают чаще. Но бывают ситуации, когда клики есть, а продаж нет или недостаточно. Понимание того, какая реклама продается, а какая нет, — это задача внедрения сквозной бизнес-аналитики. Например, не обработаны конкуренты, не сформировано УТП (единое торговое предложение), не оптимизирована контекстная реклама и так далее по списку.

CPA (Cost Per Action) — стоимость целевого действия

Вы, как предприниматель, можете решить для себя, в чем заключается целевое действие. Рассмотрите возможность бесплатного пробного урока или бесплатного измерения. Разделите потраченный бюджет на количество этих измеренных уроков и получите стоимость целевого действия. Если какие-то из них не дороже CPA, поздравляю. Реклама работает больше. Если окажется дороже, мы анализируем рекламу и ищем место, где бюджет проигрывает.

CPO (Cost Per Order) — стоимость заказа

Заказ товара или услуги — это целенаправленная коммерческая акция. Рассчитать стоимость заказа несложно:

CPO = расходы на рекламу, разделенные на количество подтвержденных заказов.

ROI (Return on Investments) — возврат инвестиций

Один из важнейших показателей. А в сквозной аналитике он рассчитывается в разрезе рекламных каналов. Его можно использовать для оценки эффективности маркетинга в целом — отношения вложенных денег к прибыли.

ROMI (Return on Marketing Investment) — окупаемость инвестиций в маркетинг

Этот параметр применим в перформанс-маркетинге и тесно связан с воронкой продаж. Эффективный маркетинг — это когда каждое действие посетителя веб-сайта тщательно собирается и анализируется: просмотр видео или нажатие на рекламу, совершение звонка, задание вопроса, продажа. Этакий сбор данных. А что такое, собственно, спектакль? А дело в том, что после настройки системы анализа возникает очередь тестов и экспериментов. Ой-ой-много тестирования. Множество тестов. Будет проверено все и более одного раза: рекламные тексты и изображения, клики по рекламе, элементы сайта и формы приобретения на нем и т.д.

LTV (LifeTime Value) или CLV (Customer Lifetime Value) — деньги, заработанные в течение жизни клиента

Эта метрика показывает, сколько денег клиент тратит во время сотрудничества. Один из наиболее важных. Важно знать не только доход от продажи, но и общий доход клиента за то время, пока вы с ним работаете. Внедрение сквозной аналитики позволит нам работать над улучшением тех каналов, которые приносят платных и постоянных клиентов (с высоким LTV). Определение этих каналов позволит вам четко понять, на какую аудиторию лучше всего ориентироваться.

Или, возможно, будет понятно, что пора менять стратегию привлечения и удержания клиента. В любом случае, полученная с помощью сквозной бизнес-аналитики, показатель LTV повлияет на улучшение показателей бизнеса.

Помните, выше я обещал рассказать вам об одном из важнейших показателей? Итак, настала его очередь.

CRV (Customer Recommended Value) — сумма денег, заработанная на рекомендациях

Этот индикатор не появляется в процессе продажи, он появляется на этапе послепродажного обслуживания. В каждом бизнесе ценят постоянного клиента и формируют к нему особое отношение. Представьте, что постоянный клиент был впечатлен вашей работой и пригласил еще одного клиента. Друг или знакомый. Компания оказалась настолько впечатляющей, что они перешли друг к другу по рекомендации. И на привлечение такого покупателя не было потрачено ни копейки. Непередаваемые ощущения!

Маркетинг решает многое, но для достижения такого эффекта необходимо строить и совершенствовать сам бизнес. Это цель маркетинга!

Зачем нужна система сквозной аналитики

Возьмем контекстную рекламу. Все эти показы, клики и переходы не помогают вам увидеть полную картину затрат на рекламу. Вы видите только определенную часть. Это как смотреть его со старого квадратного монитора в эпоху огромного широкоформатного экрана и высокой четкости. Методика анализа контекстной рекламы не позволит вам забраться выше и увидеть ситуацию от начала до конца и сверху.

Сумма, которую вы потратили на рекламу за определенный период, понятно. А еще вы знаете доход за тот же период. Но назвать точную прибыль, которую принесла купленная реклама, не удастся. Я уверен, что хотел бы знать прибыль, и это было бы полезно. Подробнее об этом позже в этой статье.

Обычный анализ не может учесть и рассчитать показатели ROMI, LTV (о них говорилось выше). Невозможно рассчитать стоимость посетителя, стоимость приложения или конверсию в продажи. И сквозной анализ после надлежащей реализации и настройки может. Сквозной анализ позволяет рассчитать множество показателей на основе включенных в него данных. Благодаря этому у нас есть возможность детально проанализировать затраты на рекламные каналы и оценить правильность распределения рекламного бюджета. В начале этой части статьи упоминалась контекстная реклама. Но есть также платные статьи в блогах и форумах, в социальных сетях с модным Instagram и во многих других местах, где размещается реклама. Отдельный канал с большим охватом аудитории — офлайн-реклама. И инструменты сквозной аналитики также помогают измерить ее эффективность.

Сквозной анализ позволит вам выполнить когортный анализ аудитории веб-сайта или целевой страницы (целевой страницы). Короче говоря, когорта — это определенная часть публики, объединенная определенной особенностью. Таким образом, появляется возможность лучше узнать целевую аудиторию, сделать свои бизнес-предложения для разных ее частей. Сквозной анализ собирает исчерпывающие данные, от первого контакта с клиентом до LTV. И только такой подход предоставит наиболее полную информацию о том, через какие шаги проходит покупатель перед покупкой. Другими словами, вы узнаете, сколько времени и денег потратил клиент, и станет ясно, сколько денег было потрачено на привлечение этого клиента. И что важно: станет ясно, заплатил этот заказчик или нет. Сравнив стоимость рекламы и окупаемость, вы сможете оценить ее реальную эффективность.

Итак, подведем итоги. Самое главное, что дает сквозной анализ, — это подробная многоканальная статистика. Вы можете:

• получать стоимость клиента в режиме реального времени;
• собирать исчерпывающие данные по всем рекламным каналам, включая офлайн-рекламу;
• сводить данные из веб-аналитики, отслеживания звонков, CRM-систем в один отчет, это хорошо для экономии времени и исключения возможности ошибок при объединении данных из нескольких систем в одну;
• управлять рекламным бюджетом исходя из цифр показателей, а не случайно по ощущениям;
• распределять рекламный бюджет только по каналам, которые продают;
• посмотреть, какие методы привлечения клиентов не работают, и перестать тратить на них время и деньги;
• знать, сколько денег и в каком канале было потрачено, а также стоимость посетителя и заявки.

Какая бывает сквозная бизнес-аналитика

Есть 3 распространенных варианта, и мы рассмотрим их в этой статье. Самостоятельно внедрить сквозную аналитику сложно из-за отсутствия опыта. Помимо опыта требуются достаточные технические знания. Но создание сквозной аналитики на простом уровне лучше, чем ничего.

Самый простой сквозной анализ

Самый простой способ проанализировать состояние дел — связать свой рекламный бюджет и статистику продаж. Примерная диаграмма такого анализа показана на следующем рисунке.

Очевидный недостаток такого подхода — невозможность определить прибыльные рекламные каналы и каналы, по которым деньги уходят в никуда. Следовательно, нет способа устранить неэффективные источники трафика, так как мы просто не знаем, какой из них плохой.

На основании этих анализов можно судить, работаем ли мы положительно или отрицательно. Это все. Но это уже что-то и лучше, чем ничего.

Расширенная сквозная аналитика

Если вам нужно было углубиться в тему сквозной аналитики, вам наверняка пригодятся Яндекс.Метрика и Google.Analytics.

При таком подходе клиенты уже разделены по разным каналам, отслеживаются нецелевые фразы, осуществляется их поддержка и так далее. В целом оптимизация затрат идет полным ходом. А затем с помощью Excel составляется отчет вместе с данными о продажах.

Теперь о минусах. Два основных:

• некоторые клиенты по-прежнему уходят, поскольку приходят через офлайн-каналы: звонят по радио, пишут электронные письма или посещают офлайн-магазины;
• не исключены ошибки при объединении данных в Excel (банальный человеческий фактор) и, как следствие, искажение данных и принятие на их основе неверных решений.

Идеальный сквозной анализ

В реальном и правильно построенном сквозном анализе все идеально. Сервис сквозного анализа объединяет все используемые сервисы, а также системы веб-анализа (например, Яндекс.Метрика).

Огромным преимуществом такой системы является возможность отслеживать:

• офлайн-реклама (радио, журналы, газеты, уличные баннеры, визитки, листовки, реклама в лифтах);
• интернет-реклама (контекстная реклама, социальные сети, публикации в блогах и др);
• конверсии веб-сайта или целевой страницы;
• входящие звонки;
• отдача от действий отдела продаж, если он работает с CRM-системой;
• rOI и ROMI.

Без минусов тоже не обойтись:

• много хлопот с настройкой системы сквозной аналитики;
• может потребоваться модификация используемых рекламных каналов;
• убеждать продавцов работать с CRM-системой, особенно если они никогда раньше с ней не работали.

Внедрение сквозной аналитики — сложная задача. Мы не будем отрицать этот факт. Но если вам нужно развивать бизнес, рекомендуем не бояться тонкостей внедрения сквозной аналитики. Начать можно с простого варианта, как на схеме No. 1, и постепенно пройти весь эволюционный путь до идеального сквозного анализа.

Коллтрекинг

Подробное описание того, как работает мониторинг звонков, можно найти в этой статье.

Здесь я перечислю только самые интересные факты, которые вам необходимо знать.

Типовая задача коллтрекинга

Понимание из каких источников сколько звонков. А в случае с веб-сайтом вы точно понимаете ключевое слово объявления.

Трудность с отслеживанием звонков заключается в том, что за номера платят, и приходится идти на некоторые компромиссы, чтобы удержать стоимость в разумных пределах.

Как работает коллтрекинг

Нравится:

Мы привязываем 4 номера к вашему сайту, чтобы их заменили.

Для Авито мы получаем номер, чтобы выяснить, сколько звонков оттуда.

Для оффлайн вводим номер, например для визиток, еще и для подсчета звонков.

Всего 6 комнат.

важно понимать, что основной номер — это ваш текущий номер на сайте или мобильный телефон менеджера или вы сидите.

Что нужно понимать в коллтрекинге

Не путайте мониторинг звонков и телефонию

Номера для отслеживания звонков — расходные материалы.

Сегодня у вас есть услуга, завтра другая. У них также нет функциональности обычной телефонии, такой как IVR и раздача по операторам связи.

Поэтому, если вашей компании нужен основной номер, купите его в телефонной службе.

И уже на вершине, у вас заканчиваются заменяющие номера из коллтрекинга.

Единственный путь.

Сколько номеров тебе нужно

Вам нужно столько номеров, сколько одновременных посетителей на сайте за 12 минут. Для удобства расчета — 1 цифра на каждые 100 посещений + 10%. Точная цифра рассчитывается в сервисе при эксплуатации.

Не экономьте на комнатах

Сейчас стоимость городского номера около 200 руб. / Мес.

Обычно нужно 5-10 штук, итого 1000-2000 руб / мес.

Стоимость номеров — незначительная часть рекламного бюджета. Поэтому, если вы решили настроить анализ, не экономьте на матчах.

Купите достаточное количество номеров, и полученная информация позволит вам сэкономить / заработать намного больше, чем сэкономленные 1000 рублей.

Разница между динамическим и статическим мониторингом звонков

Динамический коллтрекинг происходит при смене номеров на сайте, где установлен счетчик аналитики.

Статика — это когда номера расположены вне сайта, например на Авито.

Технически номера одинаковые, стоят одинаково. Отличие в простой настройке на сервисном уровне.

Динамический мониторинг звонков доступен во всех сервисах мониторинга звонков, за исключением нескольких «лидеров рынка».

Нет необходимости перенастраивать телефонию для мониторинга звонков

До включения мониторинга звонков ваши звонки работали так:

Номер клиента => основной номер.

После подключения вот так:

Номер клиента => номер замены => основной номер.

С вашей стороны ничего не меняется. Не нужно перенастраивать телефонию, не нужно отказываться от текущего номера.

Просто введите код на сайте, купите номера, назначьте основной номер в качестве номера переадресации и все.

В коллтрекинге на сайте указывать номера по источнику не обязательно

Время от времени мы слышим от клиентов, что мы присваиваем одни номера Яндекс Директ, а другие — Google Рекламе.

сделать это категорически невозможно даже по экономическим причинам.

Логика сквозного анализа ломается. Не знаю откуда взялось, видимо из устаревших сервисов.

теперь все намного проще. На сайте выставлен счетчик, номера куплены и все работает.

Источники нужно назначать только номерам для статического коллтрекинга, например с Авито.

Система сквозной аналитики LeadSense: просто и удобно

Мы считаем, что сквозной анализ должен быть проще. Поэтому вместо десятков разрозненных диаграмм и сводок в LeadSense есть единая таблица со всеми показателями.

Каковы характеристики нашей услуги сквозного анализа:

• Подход основан на простой четырехуровневой модели управления рекламой: все объявления, рекламные каналы, кампании и отдельные объявления. В системе вы можете перемещаться между уровнями одним щелчком мыши, и для каждого вы можете увидеть количество потенциальных клиентов, стоимость каждого и затраты за отчетный период.
• Данные собираются и обновляются автоматически — ошибки по неосторожности менеджеров невозможны.
• Максимальная простота взаимоотношений: все ясно, даже если вы открыли стол во время встречи, и важно, чтобы вы приняли решение здесь и сейчас.
• Его можно использовать со смартфона: информация всегда под рукой.
• Все рекламные каналы подключены и тоже офлайн (с помощью системы коллтрекинга).

Нет необходимости вручную загружать данные, проверять статистику в Google Analytics и запрашивать ежемесячные отчеты у агентства — все работает автоматически. Вы можете видеть точки роста, пробелы и наоборот: чем больше «денег», тем больше мест, а это значит, что вы можете построить действительно прибыльную стратегию интернет-маркетинга.

Как может быть устроена сквозная аналитика: основные виды

объединять данные в одной системе можно по-разному — мы насчитали как минимум 4 варианта со своими плюсами и минусами:

1. Суммируйте данные по каналам в таблицах Excel. Это бесплатно, но все придется делать вручную: сначала «собрать» и настроить систему, затем ввести данные для отчетов в таблицы. Время, а не самый точный способ, не позволяющий видеть положение вещей в реальном времени.
2. Используйте Google.Analytics. Еще одно бесплатное решение, более удобное и «умнее», чем самодельные столы. Вы можете подключить CRM, сервисы отслеживания звонков, выгружать отчеты. Но функции сервиса ограничены, и его довольно сложно настроить и использовать.
   
3. ему уже платят за установку индивидуальной системы анализа. Такая система создана специально для вас, у нее большое количество функций, но на практике это может оказаться недостатком: диаграмм и таблиц обычно слишком много и их сложно понять — вы не сможете чтобы быстро просмотреть отчет и принять решение. Кроме того, только разработчики могут управлять системой и ремонтировать ее.
4. В этом случае обычно проще и быстрее настроить использование одной из служб сквозной аналитики, а сами отчеты более понятны. Это лучший способ не увязнуть в бесконечных отношениях и сэкономить время для действий. Система быстро и точно суммирует данные в автоматическом режиме, делает таблицы и диаграммы наглядными, а вы всегда можете обратиться в официальную техподдержку.

Какой вариант выбрать — ваше решение, которое зависит как от бизнеса, так и от размера компании. Но мы рекомендуем вам положиться на кажущийся простым и интуитивно понятный интерфейс со сложной технической начинкой, чтобы система многое делала в автоматическом режиме и вы могли перемещаться по данным за пару минут.

Для кого это решение

При правильной настройке сквозная аналитика значительно облегчит бизнес и продвижение, особенно для крупного и среднего бизнеса. Но, несмотря на очевидные преимущества, этот инструмент все же достаточно сложен, и мы не рекомендуем его всем.

Когда есть смысл настроить сквозной анализ:

• Если вы привлекаете клиентов онлайн и совершаете транзакции по телефону или вживую (например, заказы оплачиваются перевозчику при получении). Это касается служб доставки еды, аптек с возможностью заказа лекарств на сайте, большинства интернет-магазинов, компаний B2B и так далее
• Если вы настроили несколько рекламных каналов в Интернете, вы находитесь в социальных сетях, а также размещаете офлайн-рекламу (в журналах, на баннерах). Иногда всего набирается более 10 каналов и проверить и сравнить их без единой системы физически невозможно.
• Если ваш ежемесячный рекламный бюджет больше 50 000 руб.
• Если вы уже внедрили и используете CRM-систему. Сквозной анализ перед продажей намного информативнее, чем анализ перед заказом».

Инструменты сквозной бизнес-аналитики

Сквозной анализ — это такой многофункциональный инструмент, в котором скрыто множество других инструментов. Какие инструменты вам понадобятся, чтобы решить на этапе внедрения сквозного анализа. Если такое решение будет принято.

Теперь коротко о некоторых основных компонентах системы:

Веб-аналитика

Это то, что знает каждый, кто хоть как-то имел дело с сайтами. Google Universal Analytics и Яндекс.Метрика. Обе эти системы ведут к одной и той же цели, но организованы по-разному.

Яндекс.Метрика имеет более интуитивно понятный и удобный интерфейс, чем Google Analytics. У Google с этим проблема. Как будто они делали это не для людей.

Обе системы бесплатны, работают с большим количеством каналов и определяют устройство, с которого посетитель зашел на сайт. Несмотря на недостаток дизайна, сервис Google более продвинутый, сложный в использовании, но взамен предлагает больше возможностей. Например, самое интересное в анализе — это отчет о многоканальной последовательности. С его помощью можно увидеть, в каком порядке он касался покупателя, по какому пути пришел к покупке. Нужно будет только повнимательнее присмотреться к этим цепочкам и улучшить существующие, протестировать новые. Если для привлечения клиентов используются разные форматы рекламы, это очень полезная функция. Кроме того, коллтрекинг и используемая CRM-система связаны с Google Analytics.

Основные недостатки в том, что его сложно подключить и сложно настроить. Если вы не умеете программировать самостоятельно, вам нужно искать программиста, который настроит Google Analytics.

важно знать, что в обеих этих системах невозможно увидеть, совершил ли посетитель покупку или нет. Это тоже требует большого количества веб-аналитики и CRM. Тем, у кого настроена воронка продаж в Google Analytics и есть возможность видеть количество клиентов, достигших заключения сделки, поясняю: полученные таким образом данные могут быть неполными или содержать ошибки. Это связано с тем, что посетители заходят на сайт с разных устройств (рабочий ноутбук, домашний компьютер, смартфон или планшет) и по разным каналам (сначала доступ через контекстную рекламу, затем через результаты поиска, затем прямой доступ по доменному имени).

Calltracking/коллтрекинг

Этот инструмент предназначен для отслеживания телефонных звонков. Мониторинг звонков используется динамический и статический. Динамическое отслеживание звонков — это код, установленный на сайте, который связывает каждый звонок с конкретным посетителем сайта. Статический отличается тем, что соединяет звонки в компанию по оффлайн каналам. По номерам телефонов на городских рекламных щитах, по рекламе в газете или по телефону, указанному на визитной карточке. По сути, это та же веб-аналитика, только узко ориентированная на работу со звонками.

Сервисы отслеживания звонков предлагают услуги IP-телефонии, виртуальный коммутатор с арендой помещения, голосовое меню для прямого вызова нужного отдела. Эта функция будет правильным решением для тех компаний, у которых более частые телефонные звонки от клиентов.

CRM-система

Управление взаимоотношениями с клиентами. Система управления взаимоотношениями с клиентами. Проще говоря, это система управления бизнесом. Есть бесплатные и платные со скромным функционалом. Есть «коробочная» и «облачная» версии. В использовании некоторых из них есть свои нюансы, но суть та же. При правильном применении CRM может повысить лояльность клиентов и устранить некоторые затраты. Следовательно, прибыль будет расти.

Кратко объясню, почему это происходит. CRM-система помогает загрузить менеджера, автоматизируя часть его работы. Следите за этапами транзакции и самостоятельно ставьте задачи по привлечению клиента к транзакции. Он работает как органайзер — напоминает вам позвонить, отправить письмо, выставить счет, отправить сделку и так далее. Таким образом, лояльность растет, и клиенту больше нравится работать с вашей компанией. Он видит, что о нем не забывают и все делают вовремя. И я готов сотрудничать и дальше и не буду пытаться перейти к конкурентам.

Для менеджера CRM-система будет полезна, потому что в ее отчетах видны важные метрики: количество звонков в день, уменьшение или увеличение продаж, количество совершенных транзакций, продуктивность каждого менеджера.

Подробнее остановлюсь на менеджерах. Что касается менеджеров, то CRM-система стандартизирует работу, хранит историю общения с заказчиком в одном месте. Руководители сразу узнают о необработанных запросах и невыполненных действиях. Это означает, что есть возможность повысить производительность сотрудников и сократить потери клиентов. Привлечение каждого покупателя стоит денег. За счет снижения потерь и повышения лояльности клиентов мы компенсируем затраты на внедрение CRM-системы.

Business Intelligence системы

Для упрощения описания системы бизнес-аналитики объединяют широкий спектр данных, полученных из разных источников. Визуализируйте в виде диаграмм, графиков или диаграмм. Затем уже сделанные отчеты отправляются разным людям в компании: маркетологу, менеджеру, и они уже анализируют эти отчеты.

На наш взгляд, такие системы востребованы как для крупных компаний, так и для компаний с большим объемом различных данных.

Какие инструменты потребуются для запуска сквозной аналитики?

1. CRM-система — это программное обеспечение для автоматизации процессов взаимодействия с клиентами. В системе хранится вся информация о каждом клиенте с момента первого обращения к сделке. CRM позволяет в любой момент просмотреть всю информацию о компании и сотруднике, узнать журналы телефонных разговоров или переписки на почте и т.д.
   Пример: Битрикс.
2. Системы WEB-аналитики. Они показывают, как человек пришел на сайт, сколько времени он провел на нем, а также позволяют отслеживать местоположение клиента, устройство, с которого он вошел, его пол, возраст и т.д.
   Примеры: Google Analitics, Яндекс.Метрика.
3. Мониторинг звонков. Собирает всю информацию по общению с покупателями, записывает звонки, отслеживает их происхождение.

Типовые ошибки и заблуждения клиентов

Сквозная аналитика — волшебная кнопка для продаж

Нет, это инструмент для организации и мониторинга маркетинга. Сквозной анализ автоматически генерирует необходимые отчеты, освобождая время для принятия стратегических решений.

Настройка сквозной аналитики не приведет к автоматическому увеличению ваших продаж, но даст много идей о том, как это сделать.

Желание все усложнять при отсутствии понимания как работает сквозная аналитика

Поставить миллион целей? Вы быстро настраиваете индивидуальные информационные панели? Напишите свои интеграции через API? К черту проверенный план работы.

То есть заказчик начинает беспокоиться о сложных, но не важных вещах. Страдают новички, программисты и любители бесплатных решений.

Нежелание читать инструкции

Потратьте 30 минут на чтение плана, где поэтапно расписано, что делать и все нюансы уже учтены? Нет, лучше всего весь рабочий день задавать вопросы в службу поддержки.

Непонимание азов аналитики

Проверить, что данные собираются правильно и все приложения с источниками соответствуют плану?

За что?

лучше сразу пойти и посмотреть отчет по UTM-тегам и сделать выводы в 2-3 клика.

Забивание на аналитику

Сконфигурировано и заброшено, требуется много данных и анализа.

Экспекто — весь интернет маркетинг в одном окне

Относительно новая услуга на рынке. Появился из внутреннего продукта рекламного агентства. Самый простой и ограниченный сервис в этой статье. В этом его преимущество и это его недостаток.

Вот полный обзор промокода Expecto

Минусы Expecto:

• Только статический мониторинг звонков. К тому же 1500 руб. / Мес. За 1 номер — дорогое удовольствие.
• Готовых интеграций, кроме AmoCRM, нет.
• CRM-система тоже простая. Многие функции могут отсутствовать.
• В целом очень плохой функционал по сравнению с другими сервисами.

Expecto Pros:

• Менеджер ставок для Яндекс Директ и Google Adwords, оптимизирующий рентабельность инвестиций.
• Самый низкий порог входа из всех инструментов — неподготовленный человек разберется за полчаса.
• Несмотря на скромность всех функций, система может рассчитать рентабельность инвестиций. Поэтому добавил в статью Expecto, это все-таки сквозной анализ.

Атрибуция

Но вот нюанс.

Перед тем как оставить заявку, покупатель может зайти на сайт из разных рекламных источников. На схеме это Яндекс Директ (нажмите 1) и SEO (нажмите 3).

На какой источник следует указывать заявку? Яндекс Директ или SEO?

Этот расплывчатый вопрос называется атрибуцией.

1. Если вы считаете, что Яндекс Директ (1 клик) — это атрибуция первого клика.
2. Если вы считаете, что SEO (3 клика) — это атрибуция, основанная на последнем значительном клике (реклама.
3. Если вы считаете, что внутренний переход (5 кликов) — это атрибуция последнего клика.

На практике атрибуции по последнему значительному клику достаточно, и она используется по умолчанию во многих аналитических сервисах.

Конечно, некоторые будут возражать против атрибуции данных и пост-визуализации, многоканальных последовательностей.

Но пост-просмотр в популярных рекламных источниках не засчитать, а канал очень часто бывает один, вот пример:

Что на картинке:

1. Около 800 вопросов в течение 30 дней
2. 523 без исходников
3. 250 поступили из одних рук
4. И всего 6 (шесть) пришло из 2 источников + какой-то кусок очереди приложений в котором есть разные каналы,

В результате выясняется, что атрибуция важна, но на самом деле не нужна, поскольку большинство приложений поступает из одного источника.

Есть еще одна проблема: 523 приложения без исходников. Это потеря 60% данных для анализа, потому что подрядчик или заказчик забили на анализ.

Поэтому, прежде чем думать об атрибуции, нужно собрать для нее данные. Нет смысла строить аналитику на дырявых данных.

Итого: Во многих проектах с бюджетом до 1 млн руб / мес достаточно атрибуции по последнему значительному клику, и прежде чем усложнять ситуацию, нужно навести порядок в базовых вещах: мониторинг приложений и разметка трафика.

Что лежит в основе любой сквозной аналитики

Для многих это станет откровением, но сквозной анализ полагается на идентификатор клиента, а не на теги utm.

Идентификатор клиента — это уникальный ярлык посетителя, который хранится в файлах cookie браузера, и все клики посетителя веб-сайта связаны с этим ярлыком.

Например, вот идентификатор клиента в файлах cookie для Google Analytics.

Обычно метка представляет собой уникальное значение на сайте, часто используемое меткой времени, которая представляет собой количество секунд с 1 января 1970 года.

Но если файлы cookie удаляются или регистрируются в частном порядке, этот тег теряется, и посетитель выходит из анализа.

А теги UTM — это всего лишь средство предоставления дополнительных данных для сквозного анализа. Подробнее здесь.

Итого: сквозной анализ основан на идентификаторе клиента, а не на тегах utm.

Сервисы сквозной аналитики – плюсы и минусы

Готовая система сквозной аналитики — самый удобный для бизнеса способ агрегирования данных. Но иногда службы сложно установить, они создают запутанные отчеты или не учитывают все, что необходимо.

Какие решения есть сейчас на рынке:

1. Ройстато. Большая детализированная система, оценивающая эффективность рекламы на основе более 30 показателей. Настроить и подключить такую ​​систему сложно, а цены достаточно высоки.
   
2. Алитика. Помимо сквозного анализа, в системе есть дополнительные модули: мониторинг звонков, автоматизация контекстной рекламы. Отчеты отображаются в виде диаграмм, воронок, графиков и могут быть трудными для понимания. Система не интегрируется с Яндекс.Метрикой, условия оплаты и ставки часто меняются — сложно спланировать бюджет.
   
3. CoMagic и CallTouch — это сервисы, ориентированные на мониторинг статических и динамических вызовов. Аналитика в них действует как дополнительный модуль и отслеживает путь пользователя до звонка, а не продажи. Сервис CallTouch не предоставляет пробный период.
   
4. УТМСТАТ. Он интегрируется с более чем 30 сервисами, действует как промежуточное звено между CRM-системой и каналами привлечения лидов. Есть разные тарифы и возможность бесплатного доступа. Функция UTMSTAT — это робот-аналитик: искусственный интеллект и автоматизация заменяют дорогостоящий ручной труд. Но пока сервис относительно новый, а база знаний роботов-аналитиков продолжает улучшаться.
   

Для наших клиентов, которые решили настроить сквозной анализ, мы рекомендуем нашу разработку «Эврика» Leadsense — самую простую, информативную и лишенную недостатков перечисленных услуг.

Как работает сквозная аналитика: инструменты и схема

Система сквозной аналитики собирает данные из различных источников:

• CRM — программа, содержащая данные о продажах.
• Рекламные каналы — Яндекс.Директ, Google Ads, социальные сети и др.
• Каналы общения с покупателями: общение через чат, электронную почту, телефонный звонок.

Система аналитики получает информацию о кликах, показах и расходах с рекламных каналов. Когда пользователь посещает ресурс, он записывает источник трафика и отправляет номер посещения сайта в CRM. Затем вы можете отслеживать весь путь покупателя: ввод запроса — клик по объявлению — стоимость клика — общая прибыль — стоимость привлечения лида.

Рабочий процесс сквозного анализа выглядит так:

1. Необходимые данные собираются из приложений учета, систем веб-аналитики, мониторинга звонков и статистики.
2. Информация, связанная с идентификатором клиента, передается в CRM.
3. Все данные из CRM-системы объединены.
4. Данные отправляются на платформу BI, интерфейс службы или редактор электронных таблиц.

Этапы и ссылки могут отличаться в зависимости от характеристик используемых вами сервисов, CRM и систем веб-аналитики.

Инструменты сквозной аналитики

Сквозной анализ — это набор инструментов. Рассмотрим основные.

1. Анализ в Excel. Подходит тем, кто использует не облачную CRM, а 1С. Инструмент не поддерживает отчеты в реальном времени.
2. Системы бизнес-аналитики. Я панель с отображением ключевых данных. Используется для создания бизнес-отчетов и дальнейшего аудита.
3. Персонализированный веб-анализ. Чтобы отслеживать ключевые KPI, вы можете связать Яндекс.Метрику, Google Tag Manager и Google Analytics.
4. IP телефония. Это многоканальная платформа для соединения мониторинга вызовов с подсчетом статистики и записью разговоров. Обязательно для компаний, в которые большинство клиентов звонят по телефону.
5. Мониторинг звонков. Это сервис мониторинга звонков. Каждый клиент получает свой номер, информация о нем записывается и передается в CRM и системы веб-анализа.

Примеры внедрения сквозной аналитики

Интернет-магазин настольных игр Lavochka.Shop вдвое увеличил выручку от рекламы, выплачиваемую за счет использования сервиса сквозной аналитики Roistat. Из-за большого ассортимента компании пришлось запустить множество рекламных кампаний. Финансовые расходы не окупились, и из-за огромного количества цифр было трудно отследить причину.

Было решено создать отчет по ключевым словам для анализа конверсий. После аудита ставки на ключи с малым количеством вопросов были снижены. При отсутствии запросов по ключевым словам специалисты проверяли актуальность лендингов и наличие всей информации, необходимой для оформления заказа. В результате CPL для Google Adwords и Яндекс.Директ сократился почти вдвое (с 771 руб. До 394). А ежемесячная рентабельность инвестиций выросла до 221%.

Другой пример. Петербургский разработчик с помощью системы сквозного анализа решил главную проблему бизнеса — очень высокую стоимость клиентских платежей (CPO). За 1,5 месяца он снизил этот показатель с 1 673 060 до 350 360 рублей, а также увеличил конверсию вдвое. По этой причине составлен отчет о сроках приема заявок с дальнейшим снижением ставок там, где нет вопросов, но есть затраты.

Кроме того, был сокращен бюджет для ключей, для которых клики не конвертируются в запросы.

Сквозная аналитика CRM-системы «Простой бизнес»

Встроенный модуль сквозной аналитики системы Simple Business CRM рассчитывает 23
показатель — от посещений до ROI. Отличительной особенностью сервиса является интеграция с
модуль учета, базы данных и телефонии, позволяющий комплексно анализировать
динамическое покупательское поведение.

Профессионалы:

• Оценка конверсии, продаж, прибыли, рентабельности инвестиций, а также стоимости приложения, среднего чека и
  другие показатели;
• Анализ эффективности рекламных вложений по выбранным каналам продвижения;
• Связывание Google Рекламы и Яндекс.Директ;
• Возможность использования интегрированных услуг лидогенерации, интегрированного инструмента
  отслеживание звонков с подключением многофункционального офисного коммутатора;
• Модуль доступен пользователям всех платных программ без дополнительной оплаты
  оплата;
• Вы можете попробовать его бесплатно, установив пробную версию на 30 дней;
• Быстрая и качественная техническая поддержка;
• Простое аналитическое подключение за считанные минуты;
• Понятные отчеты с визуализацией.

Недостатки:

• Ограниченное количество функций по сравнению с некоторыми услугами.

Сервис автоматизации продаж LpTracker

Есть все для работы со сквозным анализом. IP-телефония и мониторинг звонков для мониторинга источника звонков, виджеты обратного звонка, запись форм на месте и интегрированная система CRM. Вы можете гибко играть с отчетами, создавать просмотры воронки для сотрудников и т.д.

Я использовал эту систему, и она есть у многих моих клиентов. Он больше подходит для малого бизнеса. Или, если стоит задача срочно раздать аналитику для маркетинга, с телефонией и CRM (раньше ничего не было).

Минусы LpTracker:

• Полное отсутствие готовых интеграций. Даже Яндекс Метрика или Google Analytics не смогут связать, и это может быть полезно как минимум для донесения целей и оптимизации контекстной рекламы. Недавно появился API — это можно делать своими руками.
• Не очень подходит для работы с магазином, опять же из-за отсутствия готовых интеграций: 1С, Мой склад и так далее
• Умеет автоматически снимать расходы только с Яндекс Директ. Честно говоря, этого недостаточно. Сквозная аналитика чрезвычайно важна в многоканальном маркетинге, но здесь оказывается, что нам приходится вручную вводить средние значения для каждого рекламного канала.
• Нет мобильного приложения и даже обычной мобильной версии сайта.

Плюсы LpTracker:

• Очень простая CRM-система. Легко настроить, не более того. При этом есть все необходимое для управления отделом продаж.
• Внутри находится конструктор сайтов
• Другие интересные инструменты для продаж: автоматический дозвон клиентов, получение профилей в социальных сетях, автоматические воронки (автоматическая активация SMS и электронных писем, звонки)
• Очень дешевые минуты разговора при использовании встроенной телефонии, дешевые номера.

Мой отзыв о LpTracker:

Я использовал эту систему, устанавливал ее на клиентах и ​​даже прошел сертификацию партнера. Система подходит для малых предприятий, которым необходимо собрать все здесь и сейчас, быстро и в одной службе. Субъективно: мне не нравится, как ребята экспериментируют с клиентами, меняют ставки, меняют условия партнерства. При этом баги и поломки серверов каждые 2-3 месяца не оправдывают стоимости тарифов. Промокод + бонус доступен по ссылке в названии услуги.